4. Le pouvoir idéologique de l'enfant prescripteur
En plus de leur rôle d'acheteur, les enfants influencent aussi directement l'achat de biens familiaux, que ceux-ci leur soient spécifiquement destinés ou non. Malgré l'importance de son argent personnel, l'enfant doit, pour la grande majorité de ses achats, passer par un tiers, généralement sa mère. Sa stratégie consiste alors à se débrouiller pour laisser les autres acquérir à sa place les biens qu'il convoite. Afin de conquérir cette clientèle, le marketing, mis en œuvre par les entreprises, use d'une double rhétorique visant d'une part à séduire l'enfant et d'autre part à rassurer la mère. L'un des exemples les plus fameux reste Kinder Surprise qui offre à la fois une promesse ludique aux enfants et un message sur la valeur nutritionnelle du produit pour amadouer la mère. La boisson Sunny Delight propose un autre slogan éloquent : « les enfants l'adorent, les mamans sont d'accord ».
Le pouvoir de prescription se caractérise donc comme une chaîne d'influence et de jeux tactiques entre les parents et les enfants. D'après une étude de Dominique Desjeux, cinq grandes stratégies sont identifiées et peuvent être utilisées par l'enfant pour transformer en quelque sorte son pouvoir idéologique en pouvoir économique :
– L'appel à l'expertise et à la rationalité : l'enfant apporte des informations sur le produit, il montre qu'il en connaît les caractéristiques, compare la qualité et le prix de divers produits, ce qui permet notamment de légitimer une demande. En utilisant des arguments pseudo-objectifs, l'enfant plaide mieux sa cause et augmente ses chances de succès. Dans ce cas, les parents acheteurs n'ont pas le sentiment d'avoir cédé mais plutôt d'avoir satisfait une demande presque légitime ;
– Le contrat : en échange de l'achat d'un produit, l'enfant accepte le choix de la mère pour d'autres produits, ou il promet qu'il sera sage, qu'il travaillera en classe. Il s'agit d'une négociation constructive où chacun des partenaires fait un gest […]
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