4. La gestion du commerce de détail
La position stratégique du commerce de détail, au contact direct de l'acheteur final, lui confère une importance particulière. La croissance du nombre de produits disponibles et la versatilité des préférences des consommateurs ont conduit à l'émergence de nouvelles formes de vente (grandes surfaces spécialisées, commerce électronique), et à une multiplication des enseignes pour chacune de ces formes de vente. En effet, le consommateur, qui considère que de nombreuses marques sont acceptables dans une même catégorie de produit, prend plaisir à changer de marque d'un achat à l'autre (théorie de la recherche de variété) ; seule une enseigne spécialisée dans une seule catégorie de produits peut alors proposer une offre suffisamment diversifiée pour satisfaire ce type de besoin.
La gestion du commerce de détail repose sur deux activités principales des entreprises : l'analyse des attentes et des comportements des clients, d'une part ; l'élaboration d'une stratégie d'offre pertinente, d'autre part.
• L'analyse du comportement du client dans le commerce de détail
Le comportement de l'acheteur doit être analysé dans deux contextes distincts : la fréquentation du magasin et la fréquentation des circuits de vente à distance (vente par correspondance, commerce électronique).
Le cas des points de vente
Le comportement de choix d'un point de vente est déterminé par deux séries de facteurs principaux : des facteurs de localisation spatiale et des facteurs liés à la perception des points de vente. Les contraintes spatiales tiennent une place importante dans la fréquentation des magasins. À offre identique, un consommateur aura toujours tendance à choisir le point de vente le plus proche (de son domicile, de son lieu de travail). Il ne consentira à parcourir une plus grande distance que si le magasin lui offre des bénéfices importants.
Les plus anciens modèles de choix de point de vente, comme le modèle de Reilly-Converse, tenaient donc compte de l'attractivité du magasin (par exemple sa su […]
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