3. La gestion du canal de distribution
La gestion des activités de distribution comporte deux volets distincts : d'une part, la gestion du canal, c'est-à-dire de l'ensemble des relations entre les institutions qui assurent l'intermédiation entre le producteur et le détaillant ; d'autre part, la gestion des activités de vente au détail, qui font l'objet du chapitre 4 – La gestion du commerce de détail.
La gestion du canal de distribution s'organise autour de trois interrogations majeures :
– Quelle longueur donner au canal ; en d'autres termes, faut-il ou non recourir à des intermédiaires ?
– Comment organiser le canal, et en particulier quels processus de coordination adopter ?
– Comment assurer le fonctionnement du canal, c'est-à-dire optimiser l'ensemble des relations entre les institutions qui le composent ?
• Le choix de la longueur du canal
La longueur du canal est définie par le nombre d'institutions qui participent à la circulation du produit entre le producteur et l'acheteur final. On oppose classiquement le canal court, dans lequel une seule institution (le plus souvent un détaillant) sert d'intermédiaire entre le producteur et l'acheteur final, et le canal long, dans lequel le produit transite par des intermédiaires, tels que des grossistes, avant d'atteindre le stade du commerce de détail.
Le producteur peut aussi exploiter directement quelques magasins dans lesquels il commercialise des articles de fin de séries ou de second choix en pratiquant des prix très attractifs pour les consommateurs. Cette forme particulière du canal court a donné naissance aux magasins d'usines, parfois regroupés en véritables centres commerciaux comme à Troyes, Romans ou Roubaix.
Une analyse simpliste conclurait que plus un canal de distribution est court, plus le coût de distribution – et donc le prix de vente au détail – est faible. Ce raisonnement a la faiblesse de considérer les intermédiaires du seul point de vue de la marge qu'ils prélèvent, c'est-à-dire la différence entre le prix qu […]
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