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CONSOMMATION Comportement du consommateur

3.   L'unité de prise de décision

S'il est vraisemblable que, pour les produits d'achat courant (un paquet de cigarettes, un journal), l'ensemble des décisions d'achat soit le fait d'une seule et même personne, pour de nombreux autres (par exemple la voiture, les vacances et la quasi-totalité des produits industriels), plusieurs individus concourent à l'achat et à la consommation. On parle alors d'unité de prise de décision. De nombreux travaux ont été consacrés à la compréhension de la dynamique des unités de décision, notamment dans le contexte familial. D'importance cruciale pour les décisions de ciblage des actions de marketing, ces études ont concerné l'identité des membres de l'unité de décision et la répartition des rôles entre eux, l'évolution de cette répartition en fonction des produits, des phases du processus et du temps, les variables à l'origine de ces différences, et enfin, la nature et le mode de résolution des conflits.

  Décision d'achat et répartition des rôles

La nature de l'unité de décision varie d'une situation d'achat à une autre. En fait, derrière tout achat se dessinent plusieurs rôles :

– l'initiateur, qui est à l'origine de l'idée ;

– le prescripteur, qui influence le choix ;

– le décideur, qui effectue le choix ; – l'acheteur, qui procède à la transaction commerciale ;

– le consommateur ou utilisateur proprement dit.

Il est difficile de connaître à l'avance l'identité de l'unité de prise de décision pour un produit ou un service spécifique ; aussi, une approche ad hoc permet-elle d'éviter de grossières erreurs de ciblage. En grande consommation, un certain nombre d'études sont disponibles qui révèlent la répartition des achats pour nombre d'articles courants. Sur cette base, on peut établir une typologie de produits selon qu'ils sont dominés par le mari, son épouse, tantôt l'un, tantôt l'autre, ou bien correspondent à des décisions prises en commun.

  Évolution de la répartition des rôles

La nature des rôles évolue avec le temps. Grâce à leur accès facile à des informations sur Internet[...]

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Pour citer cet article

Bernard DUBOIS, Marc VANHUELE, « CONSOMMATION - Comportement du consommateur  », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le  . URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/

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