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CONSOMMATION Comportement du consommateur

1.   Les facteurs explicatifs des comportements d'achat et de consommation

La recherche des ressorts qui sous-tendent l'achat et la consommation est aussi ancienne que le commerce lui-même, et de nombreuses théories ont été avancées. En un sens, le comportement du consommateur n'est qu'une facette particulière du comportement humain et ce sont donc les sciences sociales qui offrent les plus nombreuses perspectives sur cette question. On peut classer ces dernières en trois catégories selon qu'elles mettent en relief : les déterminants individuels de l'acte d'achat (besoins, perceptions, attitudes) ; l'influence de l'environnement interpersonnel (groupes de référence, leaders d'opinion) ; ou l'impact du contexte socioculturel (classe sociale, style de vie, culture).

  Les déterminants individuels de l'achat

L'étude des besoins et motivations

Pourquoi un individu achète-t-il un produit ou un service ? Et pourquoi telle marque plutôt que telle autre ? Ces questions, à l'origine de la recherche commerciale, ont donné naissance à toute une série de travaux centrés sur les notions de besoins et de motivations. Même si la terminologie varie selon les différents auteurs (besoin, désir, mobile, instinct, pulsion, etc.), toutes les approches centrées sur la motivation font l'hypothèse de forces internes poussant l'individu à agir. Dans ce contexte, expliquer l'acte d'achat revient à identifier la nature et la dynamique de ces forces. On peut regrouper les différentes contributions en trois catégories selon les forces particulières qu'elles s'attachent à mettre en relief.

À l'opposé des économistes classiques (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill...), qui considèrent l'individu comme toujours mû par la recherche de son propre intérêt et donc à la recherche systématique des produits qui, dans la limite de son budget et des prix pratiqués, lui procureront le maximum de satisfaction, les « motivationnistes » ont mis en […]

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