8. Les années 1950 : design et humour
Le style suisse est importé à Milan par Max Huber, qui travaille à partir de 1946 pour Olivetti, La Rinascente et le circuit automobile de Monza. Ce style fait de nombreux émules en Italie – Albe Steiner, Franco Grignani –, où l'association entre design et graphisme est particulièrement fructueuse dans les années 1950-1960. Giovanni Pintori, directeur artistique d'Olivetti de 1950 à 1967, renouvelle l'identité de l'entreprise à partir des principes suisses mâtinés de références au futurisme et à l'art concret, en s'entourant d'une pléiade de créateurs et en faisant appel pour ses campagnes à Herbert Bayer, F. H. K. Henrion, Xanti Schawinsky ou Savignac.
Le New Bauhaus de Chicago, auquel contribuent Herbert Bayer ou le Hongrois Gyorgy Kepes, comme l'enseignement d'Alexey Brodovitch à la Pennsylvania School of Industrial Arts, perpétuent le modernisme en Amérique et forment de jeunes graphistes tels que Gene Federico ou Paul Rand, responsable de la ligne graphique d'I.B.M. à partir de 1956, immense travail de façonnement d'une identité déclinée dans des affiches singulières. Saul Bass, par ailleurs, innove dans le domaine des génériques et bandes-annonces de films, auxquels la conception des affiches est associée, comme pour L'Homme au bras d'or (1955) d'Otto Preminger.
En France, Marcel Jacno et Roger Excoffon, dessinateurs de caractères soucieux de maintenir une typographie française face au style suisse, expérimentent leurs créations dans de nombreuses affiches. Le premier met en place l'identité visuelle du Théâtre national populaire, fondée sur un alphabet original, le Chaillot, appliquée dans une célèbre ligne d'affiches inaugurée en 1951. Le second conçoit plusieurs alphabets de titrage (Banco, Mistral, Nord) qu'il emploie dans ses réalisations pour Air France notamment.
Raymond Savignac, ancien assistant de Cassandre, fait preuve quant à lui d'une grande économie de moyens, au service de véritables gags visuels dans ses créations pour Monsavon (1949), Campari et Cinzano (1951) ou Life
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