5. L'exception française
En 1923, Voisin de Charles Loupot et Au Bûcheron d'A. M. Cassandre, premières affiches commerciales inspirées des avant-gardes, connaissent un succès notable, de même que les créations de Paul Colin, Revue Nègre ou Tabarin (1924), et celles de Jean Carlu. Alexey Brodovitch, avec Apéritifs Martini (1926) et Boris Bilinsky, avec Métropolis (1927), se réfèrent plus explicitement au constructivisme et aux préceptes du Bauhaus.
À partir de 1925, Carlu, Cassandre et Loupot travaillent respectivement pour Monsavon, L'Intransigeant ou les Galeries Barbès, créant en fonction de systèmes modulaires des personnages types stylisés, représentés sur tous supports. Influencé par le purisme de Le Corbusier, qui prône de strictes règles de construction à partir de tracés régulateurs, Cassandre célèbre un art de l'affiche en accord avec les conceptions architecturales modernes. Il construit dans cette optique les grandes campagnes pour Dubonnet – ainsi que le caractère Bifur, aux formes majuscules simplifiées.
À la fin des années 1920, Jean Carlu et Cassandre commencent d'emprunter à la photographie ses procédés pour les transposer dans leurs compositions, comme le feront ensuite Francis Bernard, Pierre Fix-Masseau ou le Japonais Munetsugo Satomi. Toutefois l'affiche, en France, demeure figurative et picturale.
La situation est assez similaire en Grande-Bretagne, où Edward McKnight Kauffer domine les années d'après-guerre, en réalisant de très nombreuses affiches pour le London Underground, Shell, British Petroleum, Eastman & Sons, qui introduisent les principes cubistes dans ses compositions – de même qu'Austin Cooper, graphiste canadien installé à Londres et affichiste pour le London Underground ou l'Empire Marketing Board. La Nouvelle typographie inspire leur cadet Ashley Havinden, notamment dans ses campagnes pour Chrysler en 1925.
[…]… pour nos abonnés, l'article se prolonge sur 11 pages…
